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面向媒介的市場和面向市場的媒介
作者：佚名 日期：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
三、與時俱進——面向未來的競爭及對策芻議
如前所述，如何辯證分析政府管理機構(gòu)、國內(nèi)傳媒、境外傳媒的博弈策略并進而作出雙贏導(dǎo)向的制度安排?如何利用一切有利條件提升國內(nèi)傳媒在國際化博弈競局中的核心競爭力?諸如此類的理論命題將成為接踵而至的現(xiàn)實問題，現(xiàn)實問題同樣又會要求我們作出“與時俱進”的思想解放；隨著國際傳媒機構(gòu)越來越跨國化、大型化，大集團、大資本、大產(chǎn)業(yè)、大市場越來越成為傳媒競逐的潮向，面向未來的競爭，以下的對策性思考僅是“引玉之磚”吧：
1.適當(dāng)利用“制度成本”和“后發(fā)優(yōu)勢”，善用“規(guī)則致勝”
不論是管理機構(gòu)還是國內(nèi)傳媒，宏觀策略上應(yīng)當(dāng)善用巧用“制度成本”的發(fā)展空檔，應(yīng)當(dāng)借用移用“后發(fā)優(yōu)勢”。先行者雖然有市場、技術(shù)等方面的先發(fā)優(yōu)勢，但是后發(fā)競爭者卻可以借鑒成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。這不僅已為中國的經(jīng)濟改革所證明，也應(yīng)當(dāng)是中國傳媒生態(tài)圈繁榮發(fā)展的有益樣本。
首先，傳媒業(yè)急需“事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營”與“資本化運作”接軌。簡言之，當(dāng)代國際傳媒巨擘在全球視野進行產(chǎn)業(yè)擴張，慣用的手法是“圈地”(購并)、“圈人”(獵頭)、“圈概念”(造勢)，而其核心是基于資本市場的“圈錢”(投融資)機制。相比之下，中國的資本市場(主要是證券市場)與傳媒業(yè)基本處于“兩張皮”狀態(tài)，除湖南電廣等極少數(shù)上市公司具有“廣電概念”，但礙于政策、行業(yè)限制并未能展開跨地域、跨媒體的購并重組，真正接軌國際傳媒業(yè)資本運作的制度環(huán)境尚未形成。事實上中國入世之后金融業(yè)將極大程度上率先與國際接軌，處于后發(fā)位置的中國傳媒業(yè)若能借鑒國際經(jīng)驗、借用金融杠桿實現(xiàn)跨越式運作，將會在應(yīng)對外資資金戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)中搶得先機。這也會有助于解決“廣電資源所有者缺位”問題、“資本意志”的軟著陸等一系列問題。廣電系統(tǒng)的與時俱進，與資本市場的“聯(lián)姻”是極重要的關(guān)節(jié)點。應(yīng)當(dāng)這樣說，其他國有命脈性行業(yè)、領(lǐng)域如能源、通訊、交通、金融等均已經(jīng)和正在通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整、產(chǎn)權(quán)改制和國內(nèi)外資本市場有效解決“所有者缺位”問題，一大批上市公司以國有股、法人股等方式將“國有”性質(zhì)通過股權(quán)、產(chǎn)權(quán)明晰量化，使得責(zé)權(quán)利主體化、市場化、國際化。事實證明，不論是中石化、中移動在海外上市，還是銀行、電力企業(yè)在國內(nèi)上市，不僅沒有造成國有資產(chǎn)流失、失控，反而實現(xiàn)了國有資產(chǎn)的保值增值；更為重要的是，由于利用了資本市場和金融杠桿，這使得“所有者到位”的國有資產(chǎn)如虎添翼，為快速產(chǎn)業(yè)升級、規(guī)模擴張打下良好基礎(chǔ)。反觀廣電傳媒，對相關(guān)課題——諸如能否將“剝離”后的傳媒資產(chǎn)單獨上市、能否以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迂回上市的策略籌措社會資本、電波傳媒如何購并紙介傳媒等等——始終缺乏系統(tǒng)研究和解決方案。
其次，管理機構(gòu)應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)有政策杠桿搶先“將管理政策法制化，將政策管理法制化”。這并非同語反復(fù)，而是說既要把原則、精神、意見等“軟要求”在盡可能之下轉(zhuǎn)化成“硬法律”，又要把問題、爭議、分歧的“行政性處理”轉(zhuǎn)換成“法制化管轄”。比如說默多克新聞集團為打入英國電視體育傳播市場曾雄心勃勃欲收購英超巨無霸曼聯(lián)隊，雖然商業(yè)談判一帆風(fēng)順但卻遭到英國政府及議會以反壟斷等為由的投票否決。這可謂政府機構(gòu)以“規(guī)則”博弈的成例。而現(xiàn)階段境外傳媒尚未大舉進入之機，也正是管理部門將“制度成本”合法化的有利之時。
其三，大力培育本國制作機構(gòu)，拓展媒介內(nèi)容的社會化空間。從國際傳媒發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗看，社會化為媒介內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展奠定勝利的基礎(chǔ)；從中國經(jīng)濟體制改革的現(xiàn)實經(jīng)驗看，私營民營經(jīng)濟已然成為社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分和最具成長性的活躍亮點。相形之下，能夠有效完成產(chǎn)業(yè)資源配置、智力資源配置、資本資源配置和技術(shù)資源配置的民營經(jīng)濟在媒介領(lǐng)域的貢獻發(fā)揮得尚不充分。借用“白貓黑貓論”言之，本國民營經(jīng)濟的媒介準入亟需“摸著石頭過河”的機遇。
2.“混業(yè)經(jīng)營”呼之欲出，有待“催生”跨地域、跨媒介傳媒集團
當(dāng)今世界主要的傳媒集團無一不是橫跨多個國家市場，橫跨電視、電影、報紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、音像、出版等領(lǐng)域，橫跨文化、娛樂、服務(wù)、制造、金融等產(chǎn)業(yè)的超級企業(yè)集團，其市值或資產(chǎn)動輒以數(shù)百億美元計。顯然現(xiàn)今國內(nèi)的傳媒業(yè)相比之下規(guī)模難與匹敵。但是，中國作為全球最大的新興市場，為培育本土地超級傳媒集團提供了先天性有利條件。報業(yè)集團紛紛成立，廣播電視集團頻頻掛牌，但是，真正跨地域、跨媒介傳媒集團的推出仍然說多做少。
3.從體制上解決好“人力資源”與“人事資源”的厘清問題
歸根結(jié)蒂，人是競爭中最重要的主動性因素，也是博弈競局的決定性因素，傳媒競爭概莫能外。對人或說人才的資源配置也是外資傳媒在博弈競局中的重要著眼點。但是長期計劃經(jīng)濟所形成的“人事資源”慣性和人事行政制度，事實證明是難以適應(yīng)現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)的全面要求的。傳統(tǒng)的“人事”管理視“人”為在固定單位中的封閉工作者，單位和個人理所當(dāng)然構(gòu)成一種老死相依的“鎖定”關(guān)系，個人的發(fā)展基本以資歷、工齡等為主線；而現(xiàn)代化管理理念則把人看作寶貴的資源，強調(diào)其流動性和成長性，注重對人力資源的生涯規(guī)劃、培育激勵，把企業(yè)和政府機關(guān)的文化、目標與個人的成長有機結(jié)合起來，個人發(fā)展以績效、貢獻等為主流。在不同的理念之下形成了不同的機制，雖然廣電系統(tǒng)也進行了不同程度的改革調(diào)整，但基于“人事資源”體制下的幾個老大難問題無法解決：責(zé)權(quán)利主體不清晰，高貢獻者的激勵機制欠缺；庸人冗員難以流出，淘汰機制名存實虛；個人成長缺乏規(guī)劃，人力資源的可持續(xù)建設(shè)機制缺乏，等等。如果相關(guān)方面的改革欠缺實質(zhì)性舉措，那么整體傳媒業(yè)界的發(fā)展“后勁兒”存在明顯滯障。
4.融合、溶入到國際傳播新秩序中去，在國際傳播的大競局中打烙“中國制造”
在這一點上，北京2008申奧成功是值得總結(jié)的案例。與上一次申奧的“內(nèi)熱外不熱”——國內(nèi)宣傳此起彼伏，國際宣傳人氣清淡——相比；此次北京總結(jié)經(jīng)驗，大膽“走出去”在國際申奧宣傳和國際傳播中著力謀求主動，國內(nèi)的輿論宣傳作策略性高調(diào)處理——在某種程度上形成了“外熱內(nèi)不冷”的適應(yīng)國際傳播新秩序的有利局面，最終的結(jié)果雄辯地證明了傳媒業(yè)界“與時俱進”的重要意義和現(xiàn)實影響。中國經(jīng)濟界有這樣一句應(yīng)對WTO競爭壓力的名言——“狼來了”，要想戰(zhàn)勝狼，自己首先得成為狼�！爸袊圃臁钡奈镔|(zhì)商品已經(jīng)走向國際市場，但是如何讓特殊的精神產(chǎn)品——傳媒內(nèi)容——在國際國內(nèi)“兩個市場”中更多的打上“中國制造”的烙印，這將不僅僅是權(quán)宜之計，而是關(guān)系到中國政治經(jīng)濟安全和利益的長遠之需。
總之，如何始終代表先進傳媒文化的發(fā)展方向——這是一個關(guān)系中國傳媒業(yè)未來的大課題，也是一次振興中國傳媒業(yè)的大機遇。惟其創(chuàng)新有道，方能博弈致勝。面向媒介的市場，已經(jīng)正在發(fā)生富有深遠意義的歷史性變革；面向市場的媒介，必將走出有中國特色的自強創(chuàng)新之路。(現(xiàn)代傳播)